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红豆:周文江:一切从用户的真需求出发

2021/2/1 16:08:06    来源:红豆集团   浏览量:202

“我们要千方百计找到用户真需求,围绕真需求打造好产品,让用户不断的摸到惊喜,市场自然就有了。”1月27日上午,在红豆集团党委开展的“庆百年 报党恩 争先锋”主题活动中,被评为“党员先锋”的红豆居家公司党委副书记、总经理周文江在接受记者采访时说。

一切从用户的真需求出发,做好连锁经营的“加减乘除”,是他多年来从事红豆居家品牌连锁的经营方法。2020年,在红豆集团“三自六化”绩效年的引领下,周文江带领公司实现利润同比增57%,业绩集团排名第二;他多年坚持深挖用户真实需求,其打造的柔软型内衣,已累计热销超1亿件,还开创了柔软型内衣新品类,成为行业领跑者。

1995年6月,周文江进入红豆,2006年8月入党,2008年7月开始负责红豆居家公司,多年来,他带领公司的党员团队,积极贯彻集团“三自六化”发展理念,专心专注产品研发,心无旁骛做好经营,彰显了一名优秀共产党员的先锋模范作用。作为红豆集团拳头产品,红豆内衣在上个世纪90年代创造了辉煌的历史,但进入新世纪,在消费升级、电商的兴起等背景下,专注内衣生产的红豆居家公司也面临转型升级。但内衣行业同质化严重,如何转型?经过反复调研、研究,周文江认为,互联网时代最需要关注用户,了解其真需求,才有市场,而用户最关心的就是产品。

那就做好产品,做极致的爆品,红豆居家开始了全面转型。周文江认为,找准用户痛点做创新,以用户思维做爆品,做准产品定位。依赖于底层逻辑,从兼顾柔暖、功能、薄暖到聚焦柔软,在不断升级迭代中,红豆居家给出的产品概念愈发清晰,消费者给予的选择回馈愈发坚定,那就是舒服。

同样的,在产品的品种上,亦需聚焦。有些人觉得,红豆居家的产品品种不算多,就希望多开发些款式,但事实证明,减掉低效无用的产品,看似做减法,留下的都是精挑细选的爆品,符合公司的精准定位、品类聚焦。长期来看,不仅让用户有更好的体验,还会加强品牌效应。这种消费者记忆的加强对塑造品牌,具有长尾效应,这才是红豆居家真正的品牌定位。

要做就做内衣行业自主创新的引领者。办公室里,周文江随手拿起一小捆各色样布,只要摸一下,他就知道面料的材质和克重。目前市场上内衣的创新,大多在颜色、款式上,但在红豆居家,面料技术的创新才是最重要的。为了给用户带来舒适的极致体验,周文江在面料的技术创新上到了“吹毛求疵”的地步。正是这种苛刻态度,红豆居家先后推出了红豆绒羊绒系列内衣、红豆绒发热内衣、婴儿绵真丝文胸等市场爆品。

以今年刚上市就受青睐的干爽棉内衣为例。全棉内衣一直受到大众青睐,但是周文江觉得还可以改进,因为他通过研究发现棉虽然容易吸汗,但不排汗,所以出汗后穿着贴在身上湿漉漉的,不舒适。周文江提出要研发干得快的棉,产品经理对他说,不可能。但周文江坚持,就要把不行变可能。他坚信,好品牌、好产品要干别人没干的事,才能成功。于是经过反复寻找、实验,最终,红豆居家采用了澳大利亚棉花,同时加入莱卡公司的排汗黑科技COOLMAX?纤维,解决了这一问题。上市一周,干爽棉内衣销售近19万件,销售达1480多万元。

技术加法,表面看成本势必增加,但“加和减”的深意也会显现。周文江解释,假如做100个品种,每个能做100万元,但如果减到10个,用足力气,就可能每个品种达到甚至超过1000万元。挑选三五款,做成爆品,带来的不仅是表面销售金额的增长,还有背后强大的成本议价力。在与莱卡公司的合作中,当柔软型内衣成功后,红豆居家亦成为莱卡战略合作伙伴,成本价自然极具优势。消费者从这个加法中收获了好穿、不贵,自然满意。

所谓爆品就是好卖,如何验证好卖?周文江始终相信销售数据和用户行为。对于货效率这个公式,周文江解释说,就是用来监测产品是否畅销。传统的货品周转率只是把总货量除以销量,得到回转天数,从订单和售罄的概念来监测结果,而货效率进一步优化,引入在店数量参数,以反应货品售卖的效率高低,从销售过程的维度实时监测哪款货品在店好卖。货效率高的表示有爆品基因,可以加大订单并聚焦主推,反之,货效率低的产品表示可能会滞销。简单说,同样的在店有100万货,一周能产生30万销售额还是80万销售额,对畅销与否判断才至关重要。

销售是用户花了真金白银之后形成的数据,其背后,其实是用户心声。光看数据还不够,周文江还喜欢直接与消费者互动。多年以前,周文江就亲自到门店卖货,倾听消费者反馈,这对他之后的用户思维极有影响。周文江告诉团队,好的产品经理,一定要懂得人性。一切以用户为中心,并做到极致,这就是红豆居家转型成功的关键所在。

周文江还提出,营销也要做到极致,让传播效果呈倍数增长。

2020年,红豆居家发布红豆绒柔软型内衣羊绒系列,刷新了用户对柔软的认知。同时,公司培训、社交平台宣传、直播卖点,全围绕其展开。“在一厘米宽的地方,做到深度一公里,专注、极致会助力高销量和高复购率。”周文江表示。

当然,内部流量远远不够。2020年新冠疫情对所有传统行业产生极大的影响,但在国内疫情有所缓和之后,红豆居家迅速恢复,全年销售额稳定增长。其背后就是企业与用户的强链接。早在五六年前,周文江便成立了公司用户管理科,与消费者交流互动,从中挖掘用户的真实需求、隐性需求。在红豆居家的官方微信公众号上,有超过400万的高质量忠实粉丝,构成了红豆居家的私域流量。

面对消费升级、需求多元的新变化,周文江扩大流量池秘诀是把自己快速还原成消费者,他认为,互联网时代的创新,一是源自痛点,二是源自于新的使用场景。在红豆居家最新一则抖音视频中,拍摄了汉服爱好者选择红豆绒内衣作为内搭,这是最贴合年轻人的应用场景。在这些最新潮最暗合年轻人消费心理的背后,是驰骋在自媒体社交平台、在互联网一线贴近用户的周文江,用经营者最敏锐的嗅觉,捕捉到的最精准新客户群体。

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